Cái gì đây? Harry nữa nè

Warner Brothers nâng Harry Potter lên tầm cao mới






Sau khi Warner Brothers dành được bản quyền mua bán và làm phim Harry Potter có phạm vi trên toàn thế giới thì hàng loạt công ty xin mua bản quyền cố gắng tìm cách tiếp cận hãng. Tuy nhiên, theo một điều khoản do J.K Rowling đặt ra, hãng phải vô cùng thận trọng trong việc lựa chọn cho mình người được cấp phép phù hợp. Lo lắng của J.K Rowling là không cần thiết vì trên thực tế, toàn bộ kế hoạch marketing cho Harry Potter đã được xem xét kĩ lưỡng và chuẩn bị chu đáo

Vào đầu năm 2000, Warner Brothers ký bản hợp đồng bản quyền với Mattel, Inc, nhà marketing kiêm nhà sản xuất hàng đầu ở Mỹ trong lĩnh vực sản xuất đồ gia dụng. Mattel sẽ chủ yếu sản xuất đồ chơi.
Theo bản hợp đồng, Mattel có thể tung ra các sản phẩm đồ chơi dựa vào hai tập đầu của series truyện cũng như 2 tập đầu của loạt phim. Ký hợp đồng chuyển nhượng bản quyền với Mattel mang lại nhiều lợi ích cho Warner Brothers vì hãng này đã có mặt ở 36 quốc gia và tiêu thụ sản phẩm của mình trên 150 nước. Mattel trả tổng cộng 35 triệu USD cho Warner Brothers và đồng ý trả 15% như 1 đặc quyền về sau.
Sau bản hợp đồng này, Warner Brother ký thêm bản hợp đồng bản quyền khác vào tháng 7/2000 với Enesco, Inc. Đây là công ty hàng đầu trong lĩnh vực quà tặng và đồ sưu tập. Mục đích của sự hợp tác này là khai thác đồ chơi và đồ sưu tập dựa vào các nhân vật trong 3 tập đầu của cuốn truyện. Bản hợp đồng khiến cả hai phía hài lòng.
John F Cauley, Chủ tịch kiêm CEO của Enesco Group, Inc phát biểu: "Chúng tôi vô cùng sung sướng và vinh dự khi ký được hợp đồng bản quyền này với Warner Brother. Harry Potter là tài sản vô giá cho bất cứ công ty nào có liên quan đến và có công đưa nó ra toàn thế giới. Viễn cảnh của Enesco là sản xuất ra nhiều dòng đồ chơi, đồ sưu tập thú vị để phù hợp với phạm vi của kênh phân phối. Những sản phẩm "buộc phải có" sẽ khiến những tín đồ Harry Potter đỏ mắt tìm kiếm".
Những người đòi mua bản quyền ban đầu khác gồm có Hasbro, công ty hàng đầu trong sẩn phẩm giải trí gia đình, Oddzon, nhà sản xuất đồ chơi số 1 có trụ sở ở Mỹ và Spring Industries, nhà sản xuất giường. Warner Brothers phải loại bỏ một số ứng cử viên tiềm năng như Burger King, Kraft Foods và Baskin Robbins. Warner không muốn thương hiệu này bị "rẻ rúng" khi gắn liền với các sản phẩm như burgers, kẹo hay kem. Chiến dịch bán lẻ rộng khắp thế giới cho Harry Potter phải được chú tâm thận trọng và không được đi quá giới hạn.
Thời kỳ đầu của công cuộc thương mại hoá Harry Potter gắn liền với tập truyện đầu tiên. Các sản phẩm bao gồm games cầm tay hiệu Tiger của Hasbrow, Wizards, game và ô chữ của Mattel, nhiều mặt hàng mới và đồ trang sức của OddzOn, những mẫu giường của Springs Industries, quà tặng và đồ sưu tập của Enesco Group, Every Flavor Bean của Bertie Bott của Cap Candy.
Để có thể tung ra sản phẩm, những nhà đăng ký bản quyền phải thực hiện từng bước theo cuốn truyện. Ví dụ Every Flavor Bean của Bertie Bott phải được sản xuất theo nhiều hương vị khác nhau đã được đề cập đến trong cuốn sách (cá mòi và hạt tiêu đen). Một số hương vị khác như dâu, đậu nướng và măng tây cũng được đưa vào danh mục. Cap Candy còn cung cấp thêm bản hướng dẫn hương vị cho mỗi túi Bertie Beans. Các sản phẩm như vậy được đón chào nhiệt liệt.
Mặc dù khoản lợi nhuận thu về từ cuốn truyện khiến các hãng khác điên đảo vì ghen tị nhưng hoạt động thương mại dựa vào cuốn sách chẳng thấm vào đâu so với phim ảnh.
Trong khi đó vào tháng 7/2000, tập 4, "Harry Potter và Chiếc cốc lửa" được xuất bản tại hai thị trường Anh và Mỹ. Thời gian này, series đã phá vỡ kỷ lục của chính nó trước đó khi tiêu thụ 5.3 triệu bản, chỉ tính riêng tại Anh. Scholastic thông báo rằng mặc dù giá khá cao, khoảng 25.95 USD 1 cuốn nhưng tất cả đều nhanh chóng "bốc hơi khỏi kệ sách".
Trong cùng tháng đó, Warner Brothers đã ký bản hợp đồng bản quyền đắt giá khác với Lego, ông trùm trong lĩnh vực sản xuất đồ chơi xếp hình có trụ sở ở Mỹ. Từ đây, đồ chơi xếp hình Harry Potter đươc sản xuất và tung ra rộng khắp thế giới. Theo bảo hợp đồng, Lego sẽ sản xuất đồ chơi xếp hình dựa vào hai tập phim do Warner Brother sản xuất. Bộ sản phẩm gồm 9 đồ chơi đầu tiên được tung ra thị trường ngay trước khi phát hành bộ phim "Harry Potter và hòn đá phù thuỷ" năm 2001.
Thời kỳ đầu của công cuộc thương mại hoá Harry Potter gắn liền với tập truyện đầu tiên. Các sản phẩm bao gồm games cầm tay hiệu Tiger của Hasbrow, Wizards, game và ô chữ của Mattel, nhiều mặt hàng mới và đồ trang sức của OddzOn, những mẫu giường của Springs Industries, quà tặng và đồ sưu tập của Enesco Group, Every Flavor Bean của Bertie Bott của Cap Candy.
Để có thể tung ra sản phẩm, những nhà đăng ký bản quyền phải thực hiện từng bước theo cuốn truyện. Ví dụ Every Flavor Bean của Bertie Bott phải được sản xuất theo nhiều hương vị khác nhau đã được đề cập đến trong cuốn sách (cá mòi và hạt tiêu đen). Một số hương vị khác như dâu, đậu nướng và măng tây cũng được đưa vào danh mục. Cap Candy còn cung cấp thêm bản hướng dẫn hương vị cho mỗi túi Bertie Beans. Các sản phẩm như vậy được đón chào nhiệt liệt.
Mặc dù khoản lợi nhuận thu về từ cuốn truyện khiến các hãng khác điên đảo vì ghen tị nhưng hoạt động thương mại dựa vào cuốn sách chẳng thấm vào đâu so với phim ảnh.
Trong khi đó vào tháng 7/2000, tập 4, "Harry Potter và Chiếc cốc lửa" được xuất bản tại hai thị trường Anh và Mỹ. Thời gian này, series đã phá vỡ kỷ lục của chính nó trước đó khi tiêu thụ 5.3 triệu bản, chỉ tính riêng tại Anh. Scholastic thông báo rằng mặc dù giá khá cao, khoảng 25.95 USD 1 cuốn nhưng tất cả đều nhanh chóng "bốc hơi khỏi kệ sách".
Trong cùng tháng đó, Warner Brothers đã ký bản hợp đồng bản quyền đắt giá khác với Lego, ông trùm trong lĩnh vực sản xuất đồ chơi xếp hình có trụ sở ở Mỹ. Từ đây, đồ chơi xếp hình Harry Potter đươc sản xuất và tung ra rộng khắp thế giới. Theo bảo hợp đồng, Lego sẽ sản xuất đồ chơi xếp hình dựa vào hai tập phim do Warner Brother sản xuất. Bộ sản phẩm gồm 9 đồ chơi đầu tiên được tung ra thị trường ngay trước khi phát hành bộ phim "Harry Potter và hòn đá phù thuỷ" năm 2001.
Đến cuối năm 2000, Warner Brothers đã cấp phép cho hơn 50 công ty. Một trong số đó (không bao gồm những công ty kể trên) có các gương mặt nổi tiếng như Bachmann Industries, All Night Media, Rubie’s Costumes, P.J Kids, Department 56, Kurt S Adler, Terrisol, Gund, Franco Mfg và Crown Crafts. Thậm chí Scholastic cũng vào cuộc bằng việc tung ra các đồ sưu tập.
Đến ¼ năm 2001, ngày càng nhiều các dòng sản phẩm được tung ra trên thị trường rộng lớn. Vào đầu năm 2001, để chiếm lĩnh thị trường online và game, Warner Brothers đã ký hợp đồng bản quyền với Electronic Arts. Người dẫn đầu trên thị trường game có quyền sản xuất, phát hành và phân phối máy tính Harry Potter và các game video.
Đến bây giờ Harry Potter đã trở thành nhãn hiệu dễ nhận ra nhất trên thế giới trong thị trường dành cho trẻ em. Tuy nhiên, cũng chính vì thế mà hiện tượng hàng giả, hàng nhái ngày càng tràn ngập. Warner Brothers sớm nhận ra rằng thương hiệu của mình đã bị nhiều cá nhân, công ty cũng như website trên toàn thế giới sử dụng trái pháp luật. Đến giữa năm 2001, để ngăn chặn tình trạng đục nước béo cò, Warner Brothers tung ra chiến dịch mạnh tay tóm gọn nhiều website fan bất hợp pháp và nhiều trang khác có sử dụng trái phép thương hiệu Harry Potter.
Một trong những công ty bị Warner Brothers sờ gáy chính là Disguise Inc, nhà sản xuất trong phục Halloween có trụ sở tại California. Disguise Inc bị buộc tội dùng hình ảnh Harry Potter quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Một bộ trang phục đặc thù được xem là rất giống với hình minh họa trên trang bìa của “Harry Potter và hòn đá phù thủy” đã được đấu giá trên website của Disguise Inc.
Warner Brother khẳng định Disguise đã vi phạm bản quyền khi không hề nhận được giấy cấp phép mà vẫn sản xuất và bán những sản phẩm như vậy. Cuối năm đó, Disguise Inc đã thừa nhận mình có sử dụng tên Harry Potter trên website nhưng phủ nhận việc trang phục của họ sản xuất dựa vào cuốn truyện. Mặc dù căng thẳng như vậy nhưng cuối cùng hai bên đã dàn xếp ổn thỏa mà không cần đến tòa án.
Đến đầu năm 2001, nhiều công ty tỏ ý rất muốn dùng thương hiệu Harry Potter. Warner Brothers đã ký hợp đồng với Coca Cola quảng cho cho đồ uống được bán trên toàn cầu và đối tác marketing đồ ăn cho các bộ phim Harry Potter và các video ăn theo. Bản hợp đồng này có trị giá 287 triệu USD. Tuy nhiên, không giống như các thỏa thuận thông thường giữa các công ty Cola và bộ phim, Coca Cola không được phép sử dụng quyền sắp đặt sản phẩm.
Thay vào đó nó được quyền xây dựng chiến dịch “viết toàn cầu” nhằm tôn vinh thú vui đọc sách mà câu chuyện Harry Potter khuyến khích trẻ em trên toàn thế giới. Chương trình này bao gồm việc tiến hành tặng sách cho các thư viện, tặng phiếu mua sách cho khách hàng mua Coca Cola. Coca Cola đã chuyển 1.5 triệu cuốn sách tới rất nhiều thư viện của Mỹ và phát 100.000 phiếu mua sách trị giá 4 USD cho trẻ em.
Đến giữa năm 2001, để quảng cáo cho bộ phim Harry Potter sắp phát hành, Warner Brothers thực thi 1 bản hợp đồng với Sears Roebuck & Co (Sears), chuỗi bán lẻ hàng đầu tại Mỹ. Sears trở thành đối tác bán lẻ của Warner Brothers. Tháng 8/2001, Sears tung ra chiến dịch marketing “trở lại trường học”. Chiến dịch mang tầm cỡ toàn quốc của Sears chính là tung ra những chương trình quảng cáo bằng poster lộng lẫy và phần thưởng dành cho người chiến thắng cuộc chơi là chuyến đi tới Luân Đôn. Công ty dùng video clip từ các đoạn trailer của phim để quảng cáo trên truyền hình.
Thêm vào đó, Sears còn tung ra thông điệp quảng cáo chung với Warner Brothers trên các tạp chí và báo quốc gia. Một phần chiến dịch nhằm quảng cáo cho bộ phim sắp ra mắt. Sears đưa Harry Potter tới hơn 860 cửa hàng trên toàn quốc. Các sản phẩm chủ yếu là áo phông, đồng hồ và giường Harry Potter. Sears bán hàng online qua website wishbook.com.
Một vài công ty và nhà phân tích đồng ý rằng bộ phim Harry Potter có thể ảnh hưởng tích cức đến số lượng tiêu thụ. Tuy nhiên khá nhiều người cho rằng các nhà marketing quá kỳ vọng vào sức ảnh hưởng của thương hiệu này. Họ nghi ngờ vào khả năng tạo ra điều kỳ diệu trong kinh doanh từ Harry Potter.
Trong khi đó các nhà phê bình bắt đầu lo lắng rằng các nhà sản xuất đứng trước nguy cơ thua lỗ vì khả năng bộ phim không thành công là rất cao. Tuy nhiên nhà sản xuất vẫn âm thầm hy vọng. Alexandria Richmond, Giám đốc Marketing and licensing nói: "Warner Brothers đầu tư rất nhiều cho bộ phim. Tin đồn này sẽ bị xua tan sau khi bộ phim tạo được tiếng vang".
Theo 1 cuộc điều tra tiến hành bởi NDP Group Inc, một nhà tư vấn marketing có tiếng, đã bác bỏ những nghi ngờ trên. Cuộc điều tra chỉ ra rằng khoảng 40% kể cả trẻ em và người lớn, người đã từng đọc ít nhất 1 tập, sẽ mua cho mình ít nhất một sản phẩm liên quan đến Harry Potter. NDP nhấn mạnh Harry Potter là món đồ được mong đợi nhất trên thị trường dành cho trẻ em. 2/3 trẻ em và 1/2 người lớn khi được hỏi đều thừa nhận họ cũng rất nóng lòng xem tập phim tiếp theo.
Một cuộc điều tra khác được tiến hành tháng 9/2001 tiết lộ tỷ lệ những người mua sản phẩm có liên quan đến Harry Potter tăng lên nhanh chóng. Thậm chí tỷ lệ người (cả trẻ em và người lớn), những người muốn xem phim đã tăng lên từ 47% hồi tháng 7/2001 lên 56% vào tháng 9/2001.
Chẳng còn nghi ngờ gì nữa, dưới những chiến dịch marketing vô cùng sáng suốt của Warner Brothers, ánh hào quang của Harry Potter ngày càng rực rỡ hơn.
Tuy nhiên, chắc các bạn vẫn không ngừng thắc mắc, với thành công như vậy, liệu các công ty kiếm chác được bao nhiêu?